El especialista en consumo Guillermo Oliveto señaló que la cuarentena reorganizó el patrón de consumo de la población con un mayor enfoque en todo lo vinculado al interior del hogar, al tiempo que confió en que cuando termine el aislamiento “el deseo le ganará al miedo” y los argentinos volverán progresivamente a gastar en salidas y viajes, aunque de modo austero.
En una entrevista con Télam, el presidente de consultora W dijo que la cuarentena acelerará la expansión de hábitos como la compra online y que levantará la propensión al ahorro por la experiencia de que puede ocurrir algo imprevisto.
Asimismo, consideró que 2020 cerrará con números muy heterogéneos, con crecimiento en los productos de consumo masivo por encima de lo esperado a principios de año y con sectores que tendrán mayores pérdidas.
¿De qué manera está afectando al consumo la situación de aislamiento social por el coronavirus?
Lo primero que hay que definir, es el mundo hogar versus el mundo no hogar, es la variable que a partir de la cuarentena ha reorganizado el patrón de consumo de la población. Todo lo que es dentro del hogar va mucho mejor: las ventas de supermercados crecieron 12% en unidades, y autoservicios 17%. Ahí adentro hay categorías de productos más vinculados al problema del virus, crecieron entre 45 y 50% los productos de limpieza y 30% los productos vinculados al sector de los alimentos. Hay una importante cantidad de población que pasó a hacer ecommerce por primera vez y a utilizar plataformas de streaming y redes sociales: Netflix creció 70%, Skype 100% y Zoom 1.840% porque era desconocida.
La venta de productos de limpieza tuvo el mayor salto de demanda.
En cambio, el impacto en el otro mundo es durísimo. Todo lo que está fuera del hogar es definitivamente lo más perjudicado, hubo una caída de combustible 70%, autos 55%, motos 40%. Turismo, gastronomía y entretenimientos son las tres categorías del nuevo deseo. Todo lo que era más vinculado al mundo del ocio, muy potente en la vida del siglo 21, está siendo muy impactado en la vida de la cuarentena.
¿Cómo ve las medidas que tomó el Gobierno para compensar la pérdida de los sectores más vulnerables y de la clase media?
Las medidas que se anunciaron fueron muy bien recibidas, es algo que está haciendo el mundo, asumiendo que esta es una instancia temporal muy disruptiva, se intenta que pueda cruzar la mayor cantidad de gente al otro lado, tanto la población que tenga los recursos para abastecerse de lo indispensable y las empresas que tengan los recursos para subsistir. Hay que acompañar a las dos partes de la ecuación, no es crisis de oferta ni de demanda, es una crisis de las dos partes, los dos sufren.
¿Cómo cree que funcionará la venta online? ¿Están preparados consumidores y empresas para volcarse rápidamente a este canal?
El ecommerce puede mitigar las pérdidas, esto les permite, por lo menos, mover la caja, pero no compensa. La gente se está adaptando muy rápido, muchos que no se animaban se animaron y cuando se animan ven que la experiencia no es la misma, pero no es tan terrible. En el mundo, el ecommerce estaba mucho más desarrollado que en Argentina, esto va a dejar una aceleración del proceso de crecimiento del ecommerce, porque la gente se verá forzada a usarlo. En cuanto a las empresas, es mucho más variable, hay compañías que estaban trabajando muy fuertemente el ecommerce, pero otras no, y preparar eso de golpe no es tan fácil. Van a ganar los que tenían el músculo entrenado.
Luego de la cuarentena, ¿el consumidor será el mismo de antes o tendrá nuevos hábitos?
Tengo la tesis de que el deseo finalmente le gana al miedo. Hay dos lecturas: que nada volverá a ser como antes o que la gente va a tratar de recuperar el estilo de vida como era antes. En China abrieron y salieron todos, va a ser muy interesante mirar a Europa cuando empiecen a salir. Cuando alguien diga que esto terminó, la gente va a tratar de buscar lo más rápido que pueda lo que tenía. Digo esto porque la vida del siglo 21 fue muy buscada por el ser humano y la sociedad va a tratar de recuperar los hábitos y probablemente valoren más de lo que lo valoraban antes.
Va a haber un consumidor con menos poder adquisitivo durante un buen tiempo, se va a profundizar la austeridad que veníamos trayendo, el consumidor ademas va a tener más prevención, pensando que esto nunca sucedió ahora va a pensar que en cualquier momento puede ocurrir otra cosa.
Hay elementos que van a quedar como legado de esto, la “prevención/paranoia” va a durar un buen tiempo, de ver virus por todos lados, va a mirar mucho más la higiene de los lugares para decidir si compra o no.
Se va a acelerar la tendencia del comercio online, pero tampoco me compro que mañana nadie va a ir a los supermercados o a los shopping, porque lo físico tiene un atractivo que excede la función básica de comprar tal o cual cosa.
¿Cómo deben prepararse las empresas para lo que viene?
Las empresas van a tener que trabajar para despertar ese deseo que va a volver, van a pelear todos por ese deseo. Viajas o vas a comer afuera o vas al cine y al teatro, la plata no va a alcanzar para todo.
¿Qué números podemos esperar para el consumo en 2020?
Va a haber muchos números de consumo muy heterogéneos, quizás todo lo que es hogar termine mucho mejor de lo que hubiera terminado en circunstancias normales, consumo masivo, alimentos, productos de limpieza, eso no estaba en ningún plan de nadie. Probablemente todos esos sectores estén bastante por encima de lo que estaban previendo aún creyendo que este año el consumo podía crecer. El resto van a estar mucho peor de lo que habían previsto. Como el dato de cuándo termina la cuarentena no está, decir un número no hace mucho sentido porque hay una variable disruptiva que altera, cuando esa variable se despeje hay que ver dónde terminan los números.
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